万字实录把脉电影产业 “十问张昭干货”总结

万字实录把脉电影产业 “十问张昭干货”总结

2017年01月17日 13:37 来源:中国网
 

  原标题:万字实录把脉未来电影产业 《十问张昭》纯干货总结

  1.15日,乐视与融创的战略投资发布会刷爆了朋友圈。在融创对乐视的投资中,乐视影业成为了其投资的重要版块,融资额10.5亿元。 发布会上,乐视影业CEO张昭指出,2016年影视行业的增长率是3.73%,而乐视影业获得了71.5%的增长。获得投资说明乐视影业稳定高速增长的业绩及商业模式被资本认可。

  “全年超70%的增速”、“片片过亿”,如果在影视行业分水岭时代一定要找到一家具有代表性意义的企业,乐视影业当属其一。那么,这背后究意有什么样的方法论?

  不久前,《壹娱观察》以《十问张昭》为主题对乐视影业CEO张昭进行了系列的深度访谈。这十问的答案其实就是乐视影业的方法论。

  在2016年,电影产业“拐点”出现,票补退潮、院线分散、移动互联网观众时间进一步碎片化、大众娱乐进入多元化时代。面对行业的风云变幻,张昭以前瞻的战略布局和务实的落地实践给出了应对拐点的答案。

  一问:在中国电影票房增速低至3.73%的现实下,乐视影业凭什么取得71.5%的增速?

  张昭:分众化、场景化、互联网化是乐视影业高速增长的秘诀。

  “碎片化的时间加上Location Based的因素很大程度上影响用户的选择,分众就显得更加重要。”

  今年电影产业增长仅3.73%,如果考虑过去三年的复合增长率的话,产业仍在高速增长。不过也反映了资本冷却,移动互联网营销风口效应的消失。

  乐视影业从成立初始我们就说这是一个互联网时代的电影公司。乐视影业的核心的商业模式是分众,分众的产品定位,分众的营销模式,而营销重要的是场景服务。

  张昭早就预料到了整个Location Based(基于位置)的服务是一个行业大趋势,放电影、看电影不再是大家涌向集中的电影院。电影观影会越来越方便,从Location Based消费的这个消费服务的角度来讲,观众一定会逐渐分散,所以我们从一开始就致力于地网的建设。

  二问:用户时间碎片化时代,电影行业面临的革命性挑战要如何应对?

  张昭:红利期已过,更具社群属性的分众化内容是内容供给侧改革的核心。

  “在这个时代每一个人接受到的信息是碎片化的,在时间非常碎片化的情况下,他就会选择为‘我’拍的电影。”

  中国的银幕数已经达到全球第一,但影院布局越来越分散。产业首先要解决放映空间格局的变化,坚持地面服务;同时,还要坚持内容的互联网营销,通过互联网社交媒体去凝聚影片的观影人群。

  最重要的是产品分众定位。从《熊出没3》到《高跟鞋先生》、《睡在我上铺的兄弟》、《爵迹》,再到《28岁未成年》、《机械师》,这些电影都有非常精准的受众,定位越来越窄。乐视影业超过50%以上的影片都是能够有相对精准的定位。 在今天碎片化的时代,因为每一个人接受到的信息是碎片化的,在时间非常碎片化的情况下,他就会选择为“我”拍的电影。 所以内容的相关性是整个移动互联网时代供给侧改革的一个核心。

  三问:行业对票房仍然非常依赖,何时能改观?

  张昭:影视产业多元化收入要以IP为轴、多屏为翼

  “产业的核心问题还是电影的品牌价值没有做起来。内容的品牌就是IP,最重要的是IP的文化价值打造。”

  电影行业长期有一个问题,电影公司或者整个电影行业的产值对票房有很大的依赖。张昭认为,那是因为衍生、授权等产业没做起来,电影产业的核心问题还是电影的品牌价值没有做起来。内容的品牌就是IP,最重要的是IP的文化价值打造。

  未来票房仍然很重要,票房代表了第一个窗口期。电影放映过程形成了群聚的气场,这个对于品牌的形成、情感的形成是不可缺少的。好的商业模式是用好第一个窗口期,让它变成IP的再一次凝聚。可以用这一集电影的影响力去和所有的衍生行业合作,能够让更多的其他领域合作方的用户,变成这个IP的用户。

  随着一个循环过后,IP用户聚集的增长,电影的第二集应运而生,接着可以有更多的衍生品合作。

  做电影的人,必须要站在一个IP行业或品牌行业的高度。今天,迪士尼通过商业模式的转化,把自己变成了一个IP运营公司,乐视影业希望未来五年能够把自己定位成一个IP运营公司。

  四问:2016年11部电影“片片过亿”,这很难吗?

  张昭:“片片过亿”背后的逻辑是规模化、稳定的ROI,这遵循了投资市场定律

  “当资本退潮以后,影视行业的资本是有限的。企业自我循环好了,资本才会给你注资。”

  今年乐视影业出品/发行电影11部,票房“片片过亿”,产业中首次有公司取得这样的成绩。

  张昭认为,一个公司或一个产业,经营上有ROI(投入产出比)的问题,需要寻找投资回报率的Sweet Spot(甜点部分)影视行业的资本是有限的,当资本退潮以后,企业自我循环好了,资本才会给你注资。如果整个公司的产品差不多都能到15%-20%的投资回报率的话,资本就会进来。

  20%以上的投资回报率怎么能够规模化,这个就很重要。其实整个电影行业每年产量大概400多部,进入到前20%的差不多不到100部。每一年过亿的影片也就是80-90部,那这个就是20%(注:此处的20%是指过亿影片数占全年总上映影片数的20%左右),这个就是电影市场的二八定律。“二八定律”之下,20%的头部内容赚取了80%的利润,能实现票房过亿,是获得较好ROI的重要条件。

  张昭说,去年给乐视影业定了两个要求,第一个就是要求要规模化运作,规模化意味着乐视影业不能减少投拍影片的数量,必须要在十部以上。第二个就是希望大部分能够过亿。今年乐视影业的实际成绩,好于预期。

  五问:乐视影业为什么大量启用年轻导演?

  张昭:网生代导演是移动互联网时代内容供给侧改革的核心生产力

  “电影行业的新一代创作主力怎么产生?我们致力于为互联网原住民去拍电影,而年轻导演本身就是互联网原住民。”

  今年乐视影业大量启用了年轻导演、新人导演,如张琦的《睡在我上铺的兄弟》,陆可的《高跟鞋先生》,张末的《28岁未成年》等。乐视影业已经成立了十个以上的年轻导演的工作室。

  张昭指出,乐视影业虽然也有十亿级的导演,但他们不是互联网的原住民,他们的作品更多是为泛用户服务。电影行业新一代的创作主力,包括郭敬明等,他们也是互联网原住民。乐视影业的根本使命,就是致力于为互联网原住民去拍电影。

  未来会有更多年轻导演涌现,中国电影未来三五年内主要是靠他们,因为他们更加懂得网民。互联网产品,它的商业模式、风险和传统电影的概念并不一样。年轻导演作品的商业模式更多是基于分众人群。产品的核心驱动在于产品有没有给人群足够的独立性和文化价值认可。

  六问:IP热大热过后又遇寒流,是IP错了吗?

  张昭:IP品牌是亚文化人群的核心凝聚力

  “何谓品牌?有细分人群即有品牌,我们通过细分受众的电影作品来凝聚亚文化人群,这批人的黏性强,对品牌更具有忠诚度,在中国IP就是品牌。”

  进入移动互联网时代以来,电影产业在资本的助力下有些急功近利,大部分人仍旧在追求爆款,泛众的作品一旦找不准人群定位,就会落得惨败的下场。乐视影业过去几年间,摒弃唯票房论的理念,转而追求电影的精准目标受众。

  IP让目标受众更愿意在信息爆炸的时代选择与其相关的品牌亚文化,诚如青少年喜爱的《爵迹》,轻熟女青睐的《28岁未成年》等。

  另一方面,无论是《爵迹》版的乐视手机,还是《盗墓笔记》版的乐视电视,由IP品牌所衍生出来的智能终端产品都有了与以往不同的意义。

  甚至,对文化附加价值更渴望的其它大众消费品牌们,同样需要IP品牌赋予其特殊的文化价值达成品牌联合营销的效果。

  七问:如何用分众营销的手段吸引观众进入影院

  张昭:如果没有一个非常强的目标受众驱动,受众不会去挤出碎片化的时间,他不会去过远的空间看电影,所以三位一体非常重要。

  “《归来》做得再精致,它只能打动有感的人,你不能打动《小时代》的观众。《小时代》做得再嗨,你也不能打动《小时代》以外的这些观众。所以这个人群的观点是非常重要的,一旦有人群、分众的观点,电影就具备了传媒的性质。”

  电影本质仍属大众媒介,张昭认为,具有媒介属性的电影要向特定人群传播特定的文化品牌,由此乐视影业建立了分众概念,减少广而告之的泛众营销,逐渐向目标人群的知晓度、兴趣度、转化度、好评率等转移。此类数据,会转变成IP本身的价值沉淀下来,降低下一次营销的费效比。

  另一方面,互联网获客成本越来越高,除了常规的线上营销之外,2017年线下场景化营销或将成为寻求增量市场的好办法。

  乐视影业的地媒渠道也在婚恋、民生、亲子、二次元等分众渠道上形成高效的营销方式。

  八问:线上购票率都达80%了,地网发行还有用吗?

  张昭:地网发行是场景化营销的入口

  “乐视影业的地网团队(B+BToU)我很庆幸没有叫它发行团队(ToB),因为发行是关于排片空间,乐视影业坚持的是场景化。”

  当猫眼、淘票票等大量互联网电商入局时,线上购票率接近80%,人们对电影的互联网发行寄予厚望,然而一年下来,电商带给场均人次的变化也并无进展。

  属于电影产业传统的地网发行团队也一直倍受关注,不一样的是,人们觉得地网已经不如过去那样重要。

  但实际上,关于电影排片空间的问题已不再是问题,随之而来的是日益增长的中国电影屏幕数,和迟迟不增的场均人次。

  乐视影业所坚持的场景化营销,要考虑如何从其它消费场景、就近原则进行转化,电影消费并不能完全的通过互联网进行转化,要考虑时间、地点、消费场景等诸多因素,这让未来的购票平台需要具有落地的能力。

  现在乐视影业地网团队覆盖了全国一半以上的影院,占了全国75%的票房市场,包括学区电影院、社区电影院、高档办公区电影院等,要利用好用户碎片化的时间,就需要了解大部分影院的人群画像,在分众的终端市场花力气进行营销。

  九问:2018年一大批“狼”要来了,中国影企如何守住本土市场

  张昭:国产电影要靠分众化、本土化守住国内的市场

  “我们的创作者应该是像雨后春笋一样做很多的中小电影,各自找到各自的分众,像乐视影业这几年一直在尝试和实践的。”

  2017年,中国就“是否全面开放中国电影市场”进入谈判期,如果2018年放宽对好莱坞电影的配额,中国本土电影该如何竞争?

  在张昭看来,中国电影想守住本土市场应当从两方面入手:第一,以IP为核心影响力,从制作工艺上追赶好莱坞重工业,诚如《九层妖塔》《爵迹》《长城》等作品;第二,年轻的、尤其是网生代创作者,应该从分众化内容入手,找准自己内容的定位,为用户创造更具有粘性的、更多本土化的中小成本电影。

  十问:中国影企该如何融入全球市场

  张昭:中国电影出海要有普世价值观,使用全球通用语言

  “我希望整个的影评行业也好,电影行业也好,文化行业也好,都能够明白为什么要做《长城》。”

  虽然国产影片全球发行的业务一直有在尝试,过去多年来表现最好的电影当属《英雄》,时至今日,又是张艺谋的《长城》完成了中国电影走出去的一次里程碑式事件。

  《长城》绝不是一个单纯意义上的好莱坞重工业电影,也绝不仅仅是由张艺谋执导赋予更多中国元素那么简单。

  试想当2018年中国电影市场全面对好莱坞放宽,国产电影难道不走出去吗?要融入全球化市场,仅靠中国电影的工业化程度或者叙事语言等,是远远不够的。

  而《长城》则提供了四点非常重要的借鉴意义:第一,任何一部走出去的电影,都需要具有全人类的普世价值观。第二,要用全球通用的叙事语言,全球观众被好莱坞教育了很多年,自己的叙事方式此刻便显得不太重要。第三,要以英语为主要语言,全球主要的市场大部分观众是不看字幕的,所以中国需要能用英语演戏的演员。第四,要不忘中国文化的输出,中国文化是电影在全世界有价值的基础,当然,并非贴标签那样浅显,而是真的把中国文化融入剧情。

  不过全球化或许也需要分两步走,中国电影产业应该学会将好的作品请进来,并在中国特定的互联网情形下,完成高效的发行、营销,满足日益增长的人们日常生活消费,其次再真正走出去,借水行舟,无论是“六大”也好,还是其它对中国市场渴望的好莱坞公司们。

 


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