视频平台组局能力增强 杨伟东:内容最重要还是百花齐放

视频平台组局能力增强 杨伟东:内容最重要还是百花齐放

2016年12月10日 16:04 来源:中国新闻网
 

  12月10日电 2016年12月8日,阿里巴巴文化娱集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东出席“万有引力”第一财经数据盛典,现场发表《理性与感性大文娱新发现》主题演讲,围绕文化娱乐、内容制作、大数据和爆款等热门话题分享了精彩的行业观点。

  今年11月,阿里巴巴文化娱乐集团正式筹建。在阿里巴巴的体系里,文娱是“DoubleH(Happiness+Health)”战略中“快乐”产业的载体,它承担着阿里在未来三十年重要战略的落地。阿里大文娱目前采取“2+X”的组织形态。X代表各个垂直业务纵队,包括影业、音乐、体育、文学等,2是两大用户平台引擎,一个是大优酷事业群,一个是以UC为核心的新移动事业群。视频是线上娱乐的核心载体,连接了各个内容形态,并放大着它们的价值。作为视频的入口,大优酷自然是推动大文娱的两大引擎之一。

  年轻人是文娱消费主力军,做好内容让年轻人的娱乐更阳光

  寻求快乐是人的本能。通过物质消费,购物,买买买,人们寻求满足;精神消费上,看视频,听音乐,玩游戏获得身心愉悦。现在的年轻人相对于父辈们面临更大的生活和社会竞争,同时对娱乐的需求也更加旺盛,杨伟东认为在这样一个时间点,文化娱乐更加重要。

  第三方数据也证明了这一点。德勤《中国文化娱乐前瞻》报告显示,到2020年,中国的互联网文娱市场规模将超过1万亿。未来4年,产业的年复合增长率达15%,增长强劲。国民花在互联网上的时间越来越多,其中有44%的时间是是用来消费文化娱乐的,占到近一半的比重。在消费人群中,90后是生力军,他们对文娱内容的主动搜索和关注明显高于70后80后。

  大优酷看好年轻人的需求,因此,杨伟东强调做好内容,让年轻人的娱乐更阳光是阿里大文娱集团的使命。

  做内容拼的是用户洞察和创意表达

  内容对于文娱的价值毋庸置疑,杨伟东给出了他在内容生命力上的思考。做内容首先拼的是用户洞察。伟东举了两个鲜活的案例。今年特别火的爆款,《微微一笑很倾城》,优酷独播,总播放量159亿,创下今年全网独播剧最高纪录。《你的名字。》上映6天票房超过了3.5亿,两部跨次元题材的表现超出了所有人的意料。如果倒推,在2014年就推出这样一类基于网游,关于次元破壁的题材,就会因为太超前,太小众,无法达到预期。但仅仅过了两年,市场的需求和热度就这么明显。内容制作是需要周期的,在2014年投入能不能预估到2016年将会成为内容消费的主流,就是对用户的洞察,就是前瞻性的判断。

  优酷在多年前就开始筹备喜剧类内容,不但将《欢乐喜剧人》、《喜剧总动员》、《笑傲江湖》等头部喜剧综艺收入囊中,还陆续自制了《万万没想到》、《欢喜密探》、《极品家丁》、《西涯侠》等高流量高口碑的喜剧剧集。就在几天前更宣布和亚洲戏剧大师赖声川合作,共同打造全球首个网络情景喜剧《王子富愁记》。杨伟东表示,为什么喜剧这么受欢迎?优酷为什么这么早去布局?是因为感知到生活节奏越快,年轻人越要去减压和释放,但之前的传统喜剧还不能完全满足年轻人的消费需求。这也是优酷为什么将喜剧作为其综艺6+V矩阵布局中非常重要的类型。现在,大家想看喜剧,会首选来优酷,好的制作公司想做喜剧,也会优先来找优酷。

  杨伟东也强调了新锐创意表达的重要。他认为做内容还要比能否给人耳目一新的感觉。在这个时代,做内容没有新的表达,新的逻辑,新的审美,就很难存活。所以,看《火星情报局》,在同质化的综艺类型里,它的话题更接地气,它的逻辑反套路,艺人嘉宾表现和表达尽量真实。在加上合制团队的扎扎实实、精益求精和一点点运气,就会带来不一样的效果和成绩。《火星》第一季总播放量是9亿,第二季上线两期光速破亿。目前第二季刚开始,商业赞助已经排到了第三季。总之,做内容,一定要尽量给用户带来之前没有过的惊喜。

  做好内容要有品牌化的思考有所为有所不为

  杨伟东分享了他的内容地基理论。做品牌好比盖楼,地基深度决定了盖楼的层级,是三层小楼,还是摩天大厦。投入比较大的内容项目,在立项之初就尽量要有品牌系列化的思考规划。一个内容品牌只有前期做扎实了,它的生长和发展才会越稳,生命力才会越强。

  杨伟东说《火星情报局》在年初做红了第一季后,团队马上给了他一堆方案,要做电影、做衍生品、做衍生活动,结果都被他喊停。他认为在一个内容刚开始的时候,整体的品牌化思考和规划是非常重要的,他要求所有计划开工的项目至少做到三到四季的规划,要有长期系列化的思考。《火星情报局》在第二季已经成为一个现象级网综后,他才会允许团队开始思考把《火星情报局》从网综变成网剧,不允许在没学会走的时候就跑,但是要思考会走后怎么跑。

  网台关系进入2.0阶段求同存异

  杨伟东预测2017年,网台关系将进入2.0的新阶段。2.0不是你消我亡。在中国,电视台的作用毋庸置疑,在内容消费环节中扮演着非常重要的角色,电视台不会被互联网淘汰,更不会被取代。

  2.0是求同存异。电视台和视频平台商业变现方式不一样,电视台只有一种变现方式,就是广告,免费广告模式,而互联网有三种变现方式,会员付费看、免费广告模式和播后衍生品模式,他将其总结为“一鱼多吃”模式;在互动性、受众群差异和消费时间上,台和网也不一样。但台和网对好内容都如饥似渴,都喜欢好内容,因为对台和网来说,有好内容才是平台王道。而且内容管理的政策也趋同,尤其投入较大的内容,靠打擦边球博眼球的红利空间越来越小。所以,求同存异就是不要纠结先网后台,还是先台后网的播出形式,台和网一起努力去生产越来越多高品质的内容。互联网的变现模式多,在内容制作有更多的投入,那么做好内容后,联合电视台一起创造更多的商业变现,满足平台的内容供给。所以,2.0将是台网关系的新常态。

  组局控局能力越强,内容越要百花齐放

  进入大文娱的生态里,相对于单体公司,优酷可以协同盘活到大生态里越来越多的资源,具备更强的组局控局的能力。从IP的源头、艺人养成、品牌管理到制作宣推、再到衍生开发都可以来主导,自制的内容会增多。但杨伟东强调,优酷依然需要版权、看重合制。做内容一定是要百花齐放的,都由自己来做,会出现内容创作的枯竭、单一,内容的敏感度会变得迟钝。所以,杨伟东描述在优酷的内容构成里,三分之一是版权采购,买买买;三分之一是跟好的制作公司合制合作,IP共享;三分之一是自己组局,制作方面也和优先的制作公司合作。在阿里的大文娱生态里,有影业、游戏、音乐、文学等,大优酷能掌握更多的IP源头,做全套系统的生发,完成“多维消费、多层消化”。而这样的内容构成才能促进一个产业的健康发展。

  大数据可以部分解码爆款但内容匠人依然重要要保持一份敬畏心

  杨伟东特别强调对内容的创造创意要始终保持一份敬畏心。优秀内容人的直觉、经验、匠心和手艺是不能被大数据替代的。不过,大数据可以部分解码爆款内容,帮助内容创作者提高生产爆款的成功机率。

  在项目之初,大数据对题材未来的发展进行评估,在立项和生产过程中,大数据帮助不断优化生产的方式,优化内容。做完后,通过产品技术和大数据,指导内容宣发的力度,帮助制定有效的宣发方式。大数据是让大师做内容判断的时候多一个工具,但是不能替代他的匠心和手艺。

  在趋势研判方面,杨伟东称,“‘理科生’进入‘文科生’的时代已经开启,以产品、技术和数据为代表的‘理科生’开始进入内容产业,这意味着‘好莱坞+硅谷’的时代真正到来,这样的时代在中国会变得尤为波澜壮阔和令人期待。因为与好莱坞相比,中国的内容产业厚度不够,但中国的互联网发展又完全和全球同步,这样的产业发展差异会使得‘好莱坞+硅谷’的模式在中国的化学反应速度更明显。也许“好莱坞+硅谷”的模式不是在美国,而是在中国先得到实践和实现。

 


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